Tunnistettava mutta uusi

Pakkauksen uudistaminen on tärkeä hetki elintarvikebrändille. Kuinka pysyä ajankohtaisena ja houkuttelevana mutta silti tunnistettavana?

Elintarvikepakkauksen tehtävä on suojata tuotetta, mutta myös myydä. Tuotetietojen lisäksi näkyy brändi: pakkaus voi viestiä brändin arvoja ja sitoa tuoteperheen jäsenet yhteen tunnistettavaksi kokonaisuudeksi.

Vaikka tuotetiedot säilyisivät samana, pakkauksia uusitaan säännöllisesti.

– Pakkausuudistus on osa liiketoiminnan strategiaa. Elintarvikepakkauksen suunnittelu ei ole kertainvestointi, vaan huoltoa on tehtävä säännöllisesti. Olennaista on miettiä, vieläkö pakkaus palvelee brändin ja myynnin etuja, kertoo luova johtajamme Mari.

Pakkausuudistuksessa suunnittelu ei lähde nollasta, vaan mukana kulkee olemassa oleva pakkaus. Suunnittelijan on punnittava, mitä muokataan ja mitä säilytetään.

Lähtökohta on asiakkaan briiffi, joka määrittää uudistuksen tavoitteet. Pysyykö kohderyhmä samana vai houkutellaanko uusia asiakasryhmiä? Muuttuuko pakkauskoko tai hyllypaikka? Ovatko pakkauksen sanalliset viestit ajan tasalla?

– Itse suunnittelun aloitan tarkastelemalla, millaisia brändiin liittyviä elementtejä pakkauksessa on. Yritän selvittää, mitkä niistä ovat ratkaisevan tärkeitä brändin kehittämisen kannalta ja mistä kuluttaja on vanhassa pakkauksessa maksanut. Siten kirkastuu, mitä kannattaa säilyttää ennallaan ja millä on vähemmän painoarvoa, Mari selventää.

Kun maailma muuttuu, myös kuluttajien tarpeet ja toiveet muuttuvat. Lisäksi on pidettävä mielessä kaupan näkökulma. Keskeistä on varmistaa, ettei uudistamalla hukata olemassa olevia käyttäjiä – harva kuluttaja haluaa nähdä vaivaa löytääkseen vanhan luottotuotteensa. Uudistuksesta täytyy aina viestiä kuluttajille, mutta epäonnistunut uudistus saattaa silti kadottaa uskolliset käyttäjät.

– Nykyiset käyttäjät ovat muodostaneet tuotteeseen jonkinlaisen suhteen ja on olennaista, että sitä ei rikota. Valinnoillaan kuluttajat ilmaisevat identiteettiään ja vuorovaikutussuhdetta brändiin. Siksi pakkausuudistus ei saa kadottaa brändin sielua, Mari painottaa.

Uudistus katsoo eteenpäin

Uusi pakkausilme voi saada alkunsa oivalluksesta, jossa kiteytyy tuotteen idea tai käyttötarkoitus. Myös sidettä kuluttajaan voi vahvistaa. Brändin läsnäolo ja tunnistettavuus on useimmiten kiinni kokonaisuudesta.

– Brändin ydin pakkauksessa ei välttämättä ole graafinen elementti tai värimaailma, vaan se voi olla esimerkiksi tunne, jonka pakkaus synnyttää, Mari huomauttaa.

Yksi luovan suunnittelijan työkaluista on olla perillä siitä, mitä visuaaliset viestit juuri nyt ihmisille tarkoittavat. On myös katsottava ennakkoluulottomasti eteenpäin: miltä brändi näyttää tulevaisuudessa? Koska pakkauksia ei päivitetä joka vuosi, uudistuksen täytyy tuntua tuoreelta muutaman vuodenkin kuluttua ja siksi aikaan sidottu, liian trendikäs visuaalinen maailma voi olla riski.

Pakkaushuoltoa myös klassikoille

Onnistunut pakkausuudistus huomioi kuluttajauskollisuuden, mutta tarjoaa myös jotain uutta. Tunnistettavuuden ohella Mari haluaa uudistuksen herättävän oivalluksia.

– Uudistamista ei ole hyvä tehdä vain uudistamisen vuoksi, vaan takana täytyy olla jokin ajatus. Muutosten ei aina tarvitse olla mittavia, mutta itse toivon, että uudistus kiinnittäisi kuluttajan huomion ja ilahduttaisi. Että kuluttaja voisi todeta: Oi, lempituotteeni näyttää nyt tältä!

Tietyt brändit ovat saavuttaneet elintarvikkeiden joukossa horjumattomalta tuntuvan klassikkoaseman. Kuluttajien suosiosta huolimatta pakkaushuoltoa täytyy Marin mukaan tehdä myös niille kaikkein tunnetuimmille pakkauksille.

– Kun kilpailijat menevät eteenpäin, ei ole varaa jäädä odottamaan oman myynnin hiipumista. Visuaalinen kulttuuri muuttuu ja ajattomaltakin tuntuva design kaipaa päivitystä.

Asiakascase: Järvikylän Nuoret lehdet

Uudelle tuoteryhmälle tuttu ilme

Trustin työpöydillä on vastikään aherrettu salaateista ja yrteistä tunnetun Järvikylän uuden tuoteperheen äärellä. Käyttövalmiit suomalaiset nuoret lehdet kasvavat kerrosviljelylaitoksessa, joka on Famifarm Oy:n historian suurin investointi. Trust sai tehtäväkseen suunnitella tuoteperheelle erottuvan pakkausilmeen, joka näyttää kuitenkin Järvikylältä.

– Prosessi oli samankaltainen kuin pakkausuudistuksessa: uuden tuoteperheen täytyi näyttää Järvikylän brändiltä, mutta olla silti jotain uutta, Mari kertoo.

Nuoret lehdet kasvavat puhtaasti ja vastuullisesti kontrolloiduissa kasvuolosuhteissa Pohjoismaiden suurimpiin kuuluvassa kasvattamossa. Investoinnin mittavuuden ja tuoteperheen uutuusarvon vuoksi myös pakkauksiin kohdistui erityisiä odotuksia.

– Järvikylän tuotemerkki on ollut Suomen arvostetuin vihannesbrändi jo useita vuosia, ja uskomme sen tuovan lisäarvoa kuluttajille. Uudessa tuoteperheessä halusimme painottaa suomalaisuutta. Jalostettujen salaattien tuoteryhmässä suomalaisia tuotteita on alle viidesosa markkinasta, mikä on merkittävä ero ruukkusalaattimarkkinaan verrattuna. Toivoimme selkeää ja myyvää ilmettä, joka korostaa näitä asioita. Lisäksi tuoretuotteissa on aina tärkeää, että tuotteet näkyvät pakkauksessa hyvin, listaa Järvikylän toimitusjohtaja Caroline Grotenfelt-Fyhr.

Järvikylän hyvä tunnettuus ja selkeä brändi-ilme tukivat suunnitteluprosessia.

– Järvikylän brändi-ilmeeseen kuuluu tietynlainen vähäeleinen tyylikkyys. Myös valkoisen ja vihreän yhdistelmä on merkittävä osa brändin visuaalisuutta, Mari kertoo.
Kaikille Järvikylän tuotteille yhteistä on, että suunnittelun täytyy tukea pakkauksesta näkyvää tuotetta ja sen vehreyttä.

– Halusin ilmeeseen uskottavuutta, mutta silti jotain helposti lähestyttävää ja hyväntuulista. Lopulta päädyimme Järvikylän kanssa yhdessä vaihtoehtoon, jossa korostuu arjen helppous ja ilo. Siitähän Järvikylän tuotteissa on loppujen lopuksi kysymys, Mari toteaa.

Artikkeli julkaistu Kehittyvä Elintarvike -lehdessä.