Tuotenimiä hatusta? – Nimisuunnittelun ABC

Syntyykö hyvä nimi sattumalta? Kyllä ja ei, mutta nimisuunnittelussa on tehokkainta tähdätä alusta pitäen tarkasti.

Suomen menestynein sattumalta syntynyt nimi on ABC. Tarinan mukaan liikennemyymälän ensimmäisissä piirroksissa komeili korkea torni, johon laitettiin työnimeksi ABC. Varsinaiset nimiehdotukset rankattiin kahdessa asiakastestissä, mutta mikään ei napannut. Kolmannella kierroksella mukaan otettiin ABC. Tulos: ylivoimainen suosikki!

Nykyisin nimisuunnittelija voi kokeilla onneaan verkosta löytyvillä nimikoneilla. Esimerkiksi Namelix suoltaa avainsanan pohjalta ehdotuksia sekunneissa.

Se ajaa asian, jos nimen päätarkoitus on tuntua trendikkäältä ja globaalilta. Teho heikkenee, jos haluat viestiä jotain täsmällistä tai herättää tietyn tunteen. Tässä Namelixin saldoa avainsanalla ”protein”: Proteinp, Soyq, Lipider ja – hmmm – Biomolo. Kokeillaan avainsanaa ”kaura”: Nakura, Kausagaya, Shikana. Suomen sana muuttui feikki-japaniksi.

Moni aloittaa nimisuunnittelun ideointisessiolla, jossa tuote nostetaan pöydälle ja kaikki ehdotukset ovat arvokkaita. Hyvällä tuurilla parviäly tuottaa loistavan nimen. Varmaa on, että listatuiksi tulevat ensimmäisenä mieleen tulevat asiat. Silläkin on arvonsa: kliseet on hyvä saada pois tuoreiden ideoiden tieltä.

Tarkka tähtäys korvaa hakuammunnan

Mitä osuvampia nimiehdotuksia tuottaa, sitä pienempi määrä riittää. Tehokkainta on tähdätä alusta pitäen tarkasti: ensin linjataan, mitä nimen tulisi viestiä ja kenelle.

Samalla kartoitetaan käytännön asiat, kuten kasvutarve. Laajennus uuteen kategoriaan voi töksähtää, jos nimi on liian tuotesidonnainen. Toisaalta ajan myötä nimet muuttuvat ikään kuin abstrakteiksi. Harva hämmentyy, vaikka Juustoportti tekee muutakin kuin juustoa.

Markkina-alue ja pakkauskoko asettavat nimelle omat raaminsa. Myös lanseerausbudjetti kannattaa huomioida. Mainonnalla saisi taottua nimeä mieliin, mutta moni uutuus sinnittelee pienellä markkinointibudjetilla.

Kun pääviesti on selvillä, valitaan muutama polku – kuten ”marja, hyvinvointi” – joita kuljetaan yhä syvemmälle. Työvälineitä ovat muun muassa synonyymit ja eri kielet. Tuloksena on merkityksellisten tuotenimien lista. Esiin nousevat nimiversiot painottavat eri vivahteita mutta jokainen sopii yhteen pakkauksen ja tuotekonseptin kanssa.

Kuluttajatutkimuksella saa selville, ymmärretäänkö nimi oletetulla tavalla vai pyöriikö edessä väärien tulkintojen tornado. Kuluttajanäkemykset voi suhteuttaa brändin tavoitteisiin. Usein tutkimuksen voittaa se turvallisin, tuotetta tarkasti kuvaava nimi. Näin käy varsinkin testatessa nimiä pelkkinä teksteinä, ilman pakkauksen tai mainonnan luomaa fiilistä. Perusnimi toimii, mutta kuka siihen rakastuisi?

Vältä vaarat

Nimisuunnittelijan on tunnettava nimeämiseen liittyvät säädökset hyvin. Kaupallinen nimi tai tavaramerkki, kuten Nyhtökaura, on pakkauksessa vapaaehtoinen. Sen sijaan elintarvikkeen nimi on pakollinen: se määrittelee tuotteen lyhyesti ja täsmällisesti.

Esimerkiksi maitoon viittaavat elintarvikkeiden nimet sallitaan vain maitotuotteille. Jopa sana ”juustotyyppinen” on kielletty vegetuotteilta. Joissakin tuotteissa taas raaka-aineiden prosenttiosuudet ratkaisevat – vaikkapa kauraleivän viljaraaka-aineesta on oltava vähintään puolet kauraa.

Maaviittauksissa saa olla tarkkana: ”kreikkalainen” ja ”kreikkalaistyylinen” sopivat erilaisille tuotteille. Lisämausteensa tuo EU:n nimisuojajärjestelmä, johon kuuluu esimerkiksi karjalanpiirakka.

Kulttuuriset riskit on hyvä tiedostaa, vaikka Suomessa toimiva ruokabrändi ei ehkä keikahda ulkomaisesta sivumerkityksestä. Hankalampaa olisi olla Nissan Moco, espanjaksi räkä. Entä miksi käyttäisi nimessä vaikkapa koltansaamea, jos tuotteella ei ole yhtymäkohtaa kolttasaamelaisiin? Kulttuurinen omiminen voi romuttaa koko brändin.

Turhauttavin työvaihe on nimien tarkistus, sillä moni hyvä nimi on jo varattu. Tavaramerkkien rekisteröinnit tutkitaan Patentti- ja rekisterihallituksen sekä EU:n tietokannoista; yritysnimet katsotaan yrityshausta (YTJ). Löydät nämä PRH:n kautta.

Monelta harmilta välttyy tarkastamalla samalla Fi-verkkotunnukset sekä sometilit ja -tunnisteet.

Googlessa nimet pyöräytetään sekä teksti- että kuvahaun kautta. Sitten vielä kieputellaan sanamuunnokset – esimerkkinä hilpeitä otsikoita nostanut Pentik Anis.

Artikkeli julkaistu Kehittyvä Elintarvike -lehdessä 2022.