Mihin NIKE tarvitsi Colin Kaepernickiä?
Noniin. Nyt ne sen tekivät. NIKE julkisti maanantaina sopimuksen Colin Kaepernickin kanssa. Kaepernick muistetaan sinä pelaajana, joka aloitti polvistumisrituaalin amerikkalaisen jalkapallon peleissä protestoidakseen poliisin käyttämää väkivaltaa mustia nuoria miehiä kohtaan.
Pam. Soppa oli valmis. Internetiin levisi kuvia NIKE-tuotteitaan polttavista ihmisistä. NIKEN osakekurssi laski 3,2 prosenttia. NIKE teki valtavan virheen. Keskustelu käy kuumana.
Ei tietenkään. NIKE ei tehnyt virhettä.
NIKE tarvitsee urheilijoita, kuten Colin Kaepernick. Tai Tiger Woods.
Miksi?
Vastaus on yksinkertainen, mutta vaatii pohdiskelua. Urheilusukka ja jopa lenkkitossu ovat tuotteena naurettavan yksinkertaisia tuottaa tänä päivänä. Niissä ei ole itsessään mitään mielenkiintoista. Olemme nähneet välkkyviä kenkiä, mutta lenkkari joka saa meidät leijumaan oikeasti ilmassa on vielä kaukana. Siihen asti: Sukka on sukka ja kenkä on kenkä. Ja koska sukassa ja kengässä ei ole mitään mielenkiintoista, ei sitä myöskaan voi mainostaa argumentoimalla. Yhden valmistajan kenkä ei ole parempi kuin toisen. Piste.
Jotta saamme kengästä mielenkiintoisen, meidän pitää liittää siihen ominaisuuksia, joita siinä ei ole. Abstraktioita. Colin Kaepernickin tapauksessa abstraktio on vallan vastustaminen. Kaepernickin protesti on perusluonteeltaan humanistinen ja ajaa ”Black Lives Matter” -liikeen asiaa, MUTTA koska hän valjasti mediakseen NFL:n ja otti välineekseen Yhdysvaltain kansallislaulun, muuttui humanistinen protesti vallan vastustamiseksi. Tämä lisäsi protestin huomioarvoa ja sai jopa presidentti Trumpin tulistumaan, taaten näin valtavan näkyvyyden protestille.
Nyt kun NIKE esittelee lähikuvassa Colin Kaepernickin mustavalkoisia kasvoja ja kirjoittaa Kaepernickin uhranneen kaiken (mies ei ole saanut töitä vuoden 2016 jälkeen), NIKE samaistuu tähän marttyyriin. Ja tekee itsestänsä taas mielenkiintoisen.
Mielenkiintoinen pysyy mielessä.
Vastalahjaksi Colin Kaepernickille NIKE antaa miljoonien arvosta mainostilaa (ja myös rahaa, tietysti). Colin Kaepernick kuittaa palveluksen generoimalla NIKElle miljoonien arvosta mediatilaa lehdissä, internetissä, ihmisten mobiililaitteissa ja ennen kaikkea tajunnassa.
Uhraus muistetaan. NIKE menettää ystäviä, mutta VAIN valkoisessa Yhdysvalloissa. JA vain äärikonservatiiveja. Ajatelkaa, mitä NIKE voi saada tilalle? Sen asiakkaana on koko maailma.
Vain taivas on rajana.
Puhutaanpa vielä Tiger Woodsista. Kun Tiger Woods tuomittiin huumausaineiden vaikutuksen alaisena ajamisesta, suurin osa hänen sponsoreistaan hävisi kuin tuhka tuuleen. Mutta ei NIKE. Se tuotti videon, jossa Tiger Woodsin isä haastattelee lyötyä sankaria haudan takaa kysyen: ”Opitko tästä jotain?” Kuka meistä ei haluaisi toista mahdollisuutta? NIKE on armollinen. Ihan hyvä adjektiivi liittää yritykseen, joka tekee urheilusukkia.
(Ja tältä kampanja näyttää isossa omenassa Behancen luojan Scott Belskyn Instagram-postauksessa.)
Näytä tämä julkaisu Instagramissa.
Brands, founders…and athletes falter by playing it safe, and thrive by standing up. #nyc
