Rehti ja rohkea pärjää vastuullisuusviestinnässä

Kun kaikki markkinoivat kilvan vastuullisuuttaan, edes merkittävät teot eivät takaa huomiota. Kuinka erottua sortumatta höttöväitteisiin?

Elintarvikebrändien vastuullisuuspuhe painottuu syystäkin ilmastovastuuseen tai raaka-aineiden alkuperään liittyvään sosiaaliseen vastuuseen. Näkökulmia olisi enemmänkin: YK:n kestävän kehityksen tavoitteita on peräti seitsemäntoista.

– YK:n tavoitteet ovat hyvä kartta vastuullisuuden pohdintaan, mutta niitä kaikkia ei tarvitse yrittää haukata. Olennaista on selkeyttää omat vahvuudet ja ne kehityskohteet, joihin on voimia tarttua tosissaan, sanoo copywriter Leena Rahko, joka suunnittelee elintarvikebrändien vastuullisuusviestintää Luova arvotoimisto Trustissa.

Ydinteema voi liittyä vaikkapa ravitsemukselliseen vastuuseen. Jos terveellisyys on osa liiketoimintastrategiaa, aiheesta voi viestiä sekä kattolupauksena että tuotetasolla. Ravitsemus- ja terveysväitteiden on oltava aina asetusten mukaisia.

Toisaalta viestien ei tarvitse olla suureellista julistamista. Parhaiten voi toimia tavallinen arjen puhe ja palvelu. Esimerkiksi jos kasviproteiinin nostaa sekasyöjille tarkoitettuun ohjeeseen lihan rinnalle, tulee lähettäneeksi terveiset arvopohjastaan: haluamme normalisoida vastuullisia valintoja.

Perustele väittämät

Hyvä vastuullisuusviestintä keskittyy tärkeimpiin vaikutuksiin lillukanvarsien sijaan. Väitteiden on oltava tosia ja ne on perusteltava tarkasti. Jos viestitään tavoitteista, nimetään mittarit ja aikataulu.

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan tuore suositus markkinoinnin ympäristöväittämistä linjaa, että yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä väittämiä on vältettävä. Tällaisia ilmaisuja ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”hiilineutraali” ja ”fossiilivapaa”. Mitä yleisempi väite on kyseessä, sitä vaikeampi se on todentaa.

Toinen tuore julkaisu opastaa vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin ja päästöihin liittyviin ilmastoväittämiin. Ympäristöministeriön ja maa- ja metsätalousministeriön laatima opas täsmentää hiilineutraaliusväittämän edellytyksiä mm. kaksoislaskennan osalta. Kirjavasti tulkittavat sanat ”kompensaatio” ja ”hyvitys” neuvotaan hylkäämään.

Kuluttajille ympäristöväitteet ovat hankalia. Termit ovat hepreaa ja Avainlipun veroista, tunnettua ilmastomerkkiä ei löydy.
– Tuotteiden hiilijalanjäljet voivat olla eri tavoin laskettuja. Kun mukaan lisätään lupaukset kompensoinnista tai hiilinegatiivisuudesta, kuluttaja putoaa kärryiltä, Leena Rahko kuvaa.

Entä vertailu – voiko tomaatin hiilijalanjälkeä havainnollistaa vertaamalla sitä lihan tai saunanlämmityksen hiilikuormaan? Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohje on tiukka: verrata voi vain samaan tarkoitukseen käytettäviin tuotteisiin.

Pysäytä luovuudella

Sääntöjä lukiessa koko vastuullisuusviestintä voi tuntua vaikealta. Työtä ei helpota, että kuluttajien vastuullisuusinto on tutkimuksissa suurta mutta arjessa laimeampaa. Markkinoinnin suunnittelu lähteekin ajatuksesta, että ketään ei kiinnosta. Huomio on ansaittava.

Vaikeita asioita voi kiteyttää, arkipäiväistää ja tarinallistaa vaikkapa demonstraation tai visualisoinnin avulla. Kunhan väitteen ja perustelun yhteys säilyy kirkkaana, sävy voi olla tunteikas tai hauska. Tärkeän ei tarvitse olla totista.

Laadukas vastuullisuusraportti antaa viestien muotoilulle ja elävöittämiselle luotettavan pohjan. Dataa kannattaa hyödyntää pitkäjänteisesti.
– Jos raportti vain lisätään verkkoon, osa työstä valuu hukkaan. Tiedotteet ja toimittajien kontaktoinnit tehdään usein luontevana osana julkistusta, mutta näkyvyys asiakkaille saattaa jäädä ilmoituksen tai somepostauksen varaan. Pääpointit kannattaa konseptoida osaksi jatkuvaa markkinointia, Leena Rahko toteaa.

Viisas varautuu vastuullisuusviestien herättämiin palautteisiin ja kysymyksiin valmiilla vastauspankilla. Jos aihe on mutkikas tai mielipiteitä kuumentava, julkaisu on syytä ajoittaa alkuviikkoon. Näin mylläkkä ei pyöri valtoimenaan viikonloppuna.

Lopuksi on hyvä punnita itse markkinointitoimien vastuullisuus. Varsinkin vaikuttajamarkkinointi keikkuu toisinaan harmaalla alueella. Yhteistyöt on merkittävä Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeen mukaisesti, ja väittämien tulee olla yhtä pitäviä kuin yrityksen omissa julkaisuissa. Vastuuta ei voi ulkoistaa vaikuttajille.

Tuore teema markkinoinnin vastuullisuuskeskustelussa on kehopositiivisuus. Painopuhe vaatii pohdintaa elintarvikeyrityksissä, mediassa ja mainostoimistoissa. Tuemmeko kehorauhaa? Miten edistämme terveyttä ilman negatiivista leimaamista?

Lopuksi katseen voi suunnata markkinointikanaviin. Venäjän hyökkäyssota muistutti vapaan journalismin tärkeydestä, mutta enää harva mainoseuro käytetään kotimaiseen mediaan. Brändit viestivät vastuullisuudestaan somekanavissa, koska ne tavoittavat kohderyhmät parhaiten. Nurinkurisesti samojen kanavien oma vastuullisuus herättää monia kysymyksiä.

Tunnistatko viherpesun?

1. Epämääräinen
Ruotsalainen yritys kertoi käyttävänsä pakkauksiinsa 430 kilometriä vähemmän muovia. Mainos sai langettavan päätöksen. Kilometri-ilmaus oli epämääräinen väite, sillä se ei kerro vähennetyn muovin täsmällistä määrää.

2. Epäolennainen
Pakkauksen vastuullisuuden kehittäminen on aina hyvä asia, mutta pakkaus on vain osa tuotteen elinkaaren ympäristövaikutuksia. Siihen nähden muovin vähennys ja kasvipohjaiset pakkausmateriaalit saavat toisinaan ylenpalttista huomiota.

3. Harhaanjohtava
Mainosfilmi hyllytettiin Englannissa, sillä se esitti tuotteen ostamisen positiivisesti ympäristöön vaikuttavana tekona. Animaatiossa hahmot roskasivat maailmaa ja laulunsanojen mukaan herkuttelivat liikaa. Käännekohdassa he lauloivat: ”Let’s get fixing up the planet. – – Be kinder to our bodies with nature’s tasty fruit.” Yritys perusteli halunneensa kiinnittää huomiota ympäristökysymyksiin ja innostaa ihmisiä tarttumaan toimeen.

Artikkeli julkaistu Kehittyvä Elintarvike -lehdessä.