Pakkaus palvelee strategiaa

Pakkaus on yksi elintarvikeyrityksen strategisimpia valintoja. Suunnittelussa on tähdättävä värisävyn valintaa syvempään brändiymmärrykseen.

Elintarvikepakkauksella on kaksi kohderyhmää. Ensimmäinen on tietenkin kuluttaja ja toinen kauppa. Jos pakkaus ei puhuttele sisäänostajia, kuluttajatkaan eivät tule tuotetta näkemään.

Valikoimiin pääsee tuote, jolla on kaupan näkökulmasta arvoa. Pakkaukselta vaaditaan kykyä viestiä tuotteen kiinnostavuus heti ja kirkkaasti. Pakkauksen perusvaatimuksena on myös funktionaalisuus: kuluttajatarpeeseen sopiva koko, riittävä kestävyys ja helppo hyllytettävyys.

Elintarvikkeiden markkinointiin erikoistuneen Trustin Art Director Mikko Sederholm muistuttaa, että kauppa on kiinnostunut myös brändin tavasta kehittää näkyvyyttään.

– Hyllypaikka irtoaa varmemmin brändille, joka kasvattaa selkeää ja vahvaa erottuvuutta. Vastakohtana on heikko, alabrändien viidakoksi sirpaloitunut merkki, Sederholm vertaa.

Hyllyssä pakkauksen pitää herättää kuluttajan huomio, mutta saman pakkauksen on toimittava myös minikoossa puhelimen ruudulla. Selkeys kannattaa varmistaa juuri nyt – sekä verkkokaupan että markkinoinnin vuoksi.

– Elintarvikeyritykset mieltävät somen tärkeäksi markkinointikanavaksi. Panostus valuu hukkaan, jos kuluttaja ei pysty tunnistamaan somessa näkemäänsä tuotetta kivijalkakaupassa, Sederholm sanoo.

Saarioisten Foodservice-salaattikastikkeiden ja -maustekastikkeiden uudistuksessa etikettien annoskuvat korvattiin rustiikilla mutta modernilla graafisella ilmeellä, joka taipuu niin kanisteriin kuin pulloon. Uusien pakkausten läpinäkyvyys vähensi tuotekuvan tarvetta ja paransi erottuvuutta. Varianttien erottuvuus on ammattilaistuotteissa jopa tärkeämpää kuin kuluttajapakkauksissa, sillä se tehostaa työn sujuvuutta. Pakkausdesign: Jacqueline Früh, Trust.

Hieno luonnos ei riitä

Ennen Trustia Mikko Sederholm työskenteli AD:na elintarvikeyrityksessä, mikä opetti myymälöiden, keskusliikkeiden ja painotalojen lainalaisuudet sekä kustannustehokkuuden merkityksen.

– Ei riitä, että tehdään hyvännäköinen pakkausilme tietokoneen näytölle. Toteutus on osattava tehdä järkevästi. Suunnittelijan täytyy ymmärtää, mitä on mahdollista tehdä kohtuuhinnalla ja mitä ei, Sederholm korostaa.

Erilaisten materiaalien ominaispiirteet on tunnettava, ja oikeat kysymykset auttavat pitämään painotekniset kulut kohtuullisina. Montako pakkausta painoarkille mahtuu, onko hävikki minimoitu? Onko kahdeksan painoväriä todella tarpeen vai saadaanko vastaava lopputulos normaaleilla CMYK-väreillä? Miten laattakohdistukset ja liukuvärit onnistuvat? Mikä on järkevin painomenetelmä painotyön luonteeseen ja painosmäärään nähden?

Pakkausmerkinnöistä elintarvikeyritys kantaa vastuun, mutta osaava pakkaussuunnittelija osaa toimia hyvänä apuna ja tukena. Myös Mikko Sederholm puhuu sujuvaa ”eviraa” ja ”efsaa” sekä tuntee markkinointiin liittyvät säädökset, jotta kirjasinkoot, ravitsemusväitteet ja ravintoarvojen desimaalit ovat niin kuin pitääkin.

Func Food Finlandin superfood-brändi CocoVin pähkinäpatukat ovat esimerkki siitä, että pieneenkin tilaan voidaan sovittaa brändi, maku, tuoteargumentit ja variantin nimi. Briefissä toivottiin kevyttä irtiottoa CocoVin tutusta pakkausilmeestä. Suunnitelluista linjoista kauppojen hyllyille päätyi selkeä, helposti lähestyttävä design. Pakkausdesign: Juho Pietilä, Trust.

Kirkasta viesti

Valmistajalle oma tuote on itsestään selvä asia, jolloin kuluttajan näkemystä voi olla hankala tavoittaa. Suunnitteluprosessin aikana tyhmät kysymykset ovat kullanarvoisia. Ymmärtääkö pakkauksesta varmasti, mikä tuote tämä on, miten sitä käytetään ja miksi se on niin hyvä?

Pakkausten tekstisuunnittelu vaatii havainnollistamisen ja tiivistämisen taitoa. Myös käyttöohjeet ja reseptit on osattava nähdä kuluttajan silmin. Jos kotikeittiössä homma menee pieleen, uusintaostoa ei tule.

Tekstisuunnittelun lähtökohtana toimii itse brändi ja sen strategia – niin kuin kaiken pakkaussuunnittelun perustana.

– Pakkauksessa tiivistyy brändin lupaus. Esimerkiksi pakkausmateriaalin valinta kytkeytyy niin vastuullisuuteen kuin haluttuun hintamielikuvaan, Sederholm kertoo.

Pölyt pois konseptista

Jokainen pakkaus kaipaa aika ajoin tuoreuttamista säilyäkseen ajan hermolla. Onnistunut pakkausuudistus virkistää myyntiä ja viestii kaupalle, että tuote kannattaa pitää hyllyssä.

Eniten voi voittaa, kun ajattelee pakkausuudistusta laajemmin kuin vain visuaalisuuden päivittämisenä. Parhaimmillaan konsepti terävöityy tuoreella tavalla kiinnostavaksi.

Siinä työssä kaikki ovet kannattaa heittää auki. Onko fasadiin nostettu juuri oikeat argumentit? Onko olemassa potentiaalinen käyttäjäryhmä tai tarve, joka kääntää pelin suunnan? Onko pakkaus tämän hetken kriteereillä helppokäyttöinen? Mihin kilpailijat tähtäävät?

Pakkausuudistuksessa saa olla tarkkana, jos haluaa pitää kiinni nykyisistä käyttäjistä.

– Tärkeintä on hahmottaa, mistä tekijöistä nykyisen pakkauksen tunnistettavuus rakentuu. Katseen on osuttava oikeaan kohtaan ja kriittisten asioiden on löydyttävä heti, Mikko Sederholm sanoo.

Toisaalta jos tuote ei ole päässyt kunnolla valikoimiin, nykyisistä ostajista ei välttämättä tarvitse olla niin huolissaan. Voisiko reilu irtiotto tuoda paremmat listaukset ja laajemman ostajakunnan?

Pakkaus esiin markkinoinnissa

Osuuskunta Maitomaa lanseerasi viime syksynä ensimmäisen tuotteensa Suonenjoen-kuluttajabrändin alla. Maitopohjainen lakujuoma sai konseptityön tuloksena nimen Laku Tonkka, ja Tonkan maailma rakennettiin lupsakaksi mutta railakkaaksi. Ilmeeseen valittiin lehmäkuosi, jota Maitomaa oli aiemmin käyttänyt geneerisemmissä maitotuotepakkauksissaan.

Myös Maitomaan perustuotteet – maidot, raejuustot ja alumiinittomaan kääreeseen pakatut voit – uudistettiin Suonenjoen-brändin ilmeeseen. Keskeinen tavoite oli tehdä ilmeestä selkeä ja erottuva.

Lanseerausmarkkinoinnin johtoajatus on ollut, että pakkausten löytäminen myymälästä on varmistettava. Lehmäkuosi onkin erottamaton osa kaikkea markkinointia.

Maitomaan myyntijohtaja Jukka Vihavainen arvostaa suunnittelutyön sujuvuutta.

– Perustana on alusta saakka ollut tiivis yhteistyö ja asiakasymmärrys. On ollut iloinen ja mukaansatempaava matka rakentaa Suonenjoen-brändiä, markkinointiviestinnän tarinaa ja uusia pakkauksia. Suunnittelutoimiston tiimi on rakentanut kokonaisuuden, joka palvelee brändiämme niin yrityksen sisäisessä toiminnassa kuin kuluttajarajapinnassa, Vihavainen kertoo.

Pakkausdesign: Kaisa Avonius, Trust.

Artikkeli julkaistu Kehittyvä Elintarvike -lehdessä 2/2018. Teksti: Marjut Kuula.