Mikä myy myymälässä?
Myymälämarkkinoinnin suunnittelu lähtee tuotteesta. Olihan se surkea näky: display oli köytetty narulla pylvääseen pysyäkseen pystyssä. Tosielämän esimerkki havainnollistaa, että visuaalinen silmä ja kuluttajaymmärrys eivät riitä myymälämarkkinoinnissa. Tarvitaan myös rakenteiden ja katteiden tajua.
Jos display täytyy sitoa, suunnittelijana on ollut joku muu kuin Trustin Mikko Sederholm. Kokenut AD on aiemmin elintarvikeyrityksessä työskennellessään oppinut niin myymälöiden, keskusliikkeiden kuin materiaalitoimittajien lainalaisuudet.
Myymälässä markkinoinnin keinovalikko ulottuu myymälä-tv:stä lattiatarroihin, mutta usein tekeminen painottuu display-telineisiin, lavakauluksiin ja massoihin.
Millainen on hyvä display?
Mikko Sederholm kytkee esillepanojen suunnittelun katteeseen. Paljonko telineeseen pitää mahtua tuotetta? Kestääkö massan kate – kaupan alennuksineen – markkinointimateriaalien hinnan?
Pahvikulujen lisäksi on hahmotettava työ ja logistiikka. Materiaalien kasaaminen alihankintana tai varastolla vie yllättävän paljon aikaa. Kasattujen ja täytettyjen telineiden kuljetuskestävyys on varmistettava. Tai jos telineet kasataan myymälässä, hoitaako työn kauppa, edustaja vai menekinedistäjä? Myös uudelleentäytöstä on sovittava.
Hieman kalliimpi display saattaa osoittautua kokonaisuuden kannalta edullisemmaksi, jos se säästää työvaiheita.
– Jos kalusteen toivotan jäävän myymälään, metallinen teline voi olla kannattava valinta. Kertahinta on kovempi, mutta rahalle saa vastinetta pidempään, Sederholm vertaa.
Tiiminä suunnittelija, rakennespesialisti ja brändinvartija
Suunnittelun alussa on hyvä avata yhteys rakennesuunnittelijaan, joka optimoi materiaalimenekin ja rakenteen kantavuuden. Kun rakennekuvat ovat heti oikeat, visuaalinen suunnittelu menee maaliin kerralla. Työssään AD huomioi painotekniikan aina laattakohdistuksista liukuvärien haasteisiin asti.
– Painatuskuluissa pitää pyrkiä kohtuuteen. Kahdeksan painovärin käyttö on harvoin järkevää.
Sederholmin mielestä suunnittelutyön ratkaiseva jäsen on mainostoimiston asiakas.
– Hänellä on paras ymmärrys omasta tuotteestaan ja markkinastaan. Meidän tehtävämme on osata kysyä tarpeet ja vastata sen pohjalta konseptin toteutuksesta.
Lyh. virsi kaunis
Myymälän visuaalisessa hälinässä selkeä ilme palkitsee. Tekstiksi riittää muutama sana, mutta ne onkin valittava huolella. Ydinviestin on auettava heti ja esimerkiksi uutuuden käyttötarkoitus on valjettava kaikille.
– Ensin viestin pitää näkyä kauas. Kun kuluttaja on lähellä, tarkoitus ei ole enää katsoa telinettä vaan tuotetta, Sederholm sanoo.
Yllätä!
Mikko Sederholm kannustaa rohkeisiin toteutuksiin ja myymälämaailmaan kuulumattomien elementtien hyödyntämiseen. Samalla ostoimpulsseja voi vahvistaa viestimällä, miksi tuote kannattaa ostaa.
Parhaimmillaan myymälämarkkinointi versoo myymälän ulkopuolelle ja osallistaa kuluttajia. Digitaalisuus on tuonut siihen uusia mahdollisuuksia, mutta olennaista on miettiä aktivoinnin helppoutta ja kuluttajatarpeita. Onko sinun kohderyhmäsi valmis sukeltamaan lisättyyn todellisuuteen?
Seurannassa kiitos seisoo
Myymälämarkkinoinnin kustannusten osalta on hyvä muistaa, että näkyvyys on myös brändimarkkinointia. Oma arvonsa on kampanjasta saatavalla myyntidatalla. Tieto ja ymmärrys voi pitkällä tähtäimellä olla myyntipiikkiäkin arvokkaampi asia.
