Hyvä markkinointiviestintä ei valehtele
Pari viikkoa sitten törmäsin somessa keskusteluun siitä, onko mainostoimistojen eli ”valehtelun ja propagandan koulujen” tehtävä auttaa asiakasta valehtelemaan. Yleinen mielipide tuntuu olevan, että on. Fiksutkin ihmiset vertasivat markkinointia valeuutisiin ja esittivät tuotteiden ”alkuperää hämärtävien konsulttien” työksi ennen kaikkea harhauttamisen.
Viimeviikkoinen Valion vapaan lehmän maito -kohu tarjosi mahdollisuuden vahvistaa näitä käsityksiä. Taas yksi sumutuskampanja! Ehkä se oli sitäkin, mutta samalla myös esimerkki läpinäkyvyyden lisääntymisestä. Jos Suomen suurimpia markkinointibudjetteja ja parhaita viestinnän asiantuntijoita käyttävä yritys ei onnistu vääristelemään totuutta huomaamatta, onko todennäköistä, että kovin moni muukaan onnistuu?
Kohuja kauhistellessaan on hyvä muistaa, että valehtelun paljastumisen lisääntyminen ei vielä suoraan tarkoita valehtelun lisääntymistä. Kenties kiinnijäämisen riski on jopa vähentänyt valehtelua. Kaikki nykyajan julkisuudessa ja markkinoilla toimivat tietävät, miten helposti pää putoaa, jos se ei ole tarkastelun kestävästi kiinni. Kaikki tietävät myös lahjomattoman vertaisarvioinnin, suosittelun ja jakonapin moninkertaisen arvon maksettuun markkinointiin verrattuna. Jotta tuote todella menestyy, näitä tarvitaan. Siihen eivät katteettomat lupaukset auta, päinvastoin. Enemmän kuin koskaan markkinointiviestinnän tehtävä on löytää ja kiteyttää tuotteen todellinen arvo kuluttajalle. Niin, että se voidaan kertoa eteenpäin. Niin, että viesti toimii niissä kanavissa, joissa se parhaiten tavoittaa halutun kohderyhmän ja niin, että se, mitä kerrotaan, on totta. Muuten käy niin kuin oletettavasti Valiolle: markkinointisatsaus kääntyy mainehaitaksi ja sataa vastuullisempien toimijoiden laariin.
Valiota voi kuitenkin ehdottomasti kiittää siitä, että nyt moni kuluttaja ymmärtää taas enemmän lypsylehmien elinoloista ja vapaan lehmän maidon standardeista. Valio-case on myös erinomainen esimerkki siitä, että jos kukaan, niin juuri markkinatalous voi pelastaa maailman.
Nimittäin halusimme tai emme, kuluttamista ei voi pysäyttää eikä maailma edes pyöri ilman markkinataloutta. Mutta mihin suuntaan se sitä pyörittää – siihen me kaikki voimme yhdessä vaikuttaa. Suosimalla vastuullisempia vaihtoehtoja, luomme markkinoita niille. Vaatimalla läpinäkyvyyttä markkinoinnissa ja viestinnässä, kannustamme yrityksiä toimimaan niin. Kuluttamalla laadukkaita journalistisia sisältöjä, varmistamme, että vallan vahtikoirat saavat ruokaa ja haukkuvat epäkohdat entistä herkemmin, jolloin osaamme taas valita fiksummin. Kuluttamalla siis voi vaikuttaa – enemmän kuin kiukuttelemalla.
Juuri siksi tuntuu hämmentävältä, että kuluttamista ohjaava markkinointiviestintä leimataan yksioikoisesti kieroksi ja pahaksi. Ensinnäkin: Jos meidän ensisijainen tehtävämme on auttaa yrityksiä ymmärtämään, mikä puhuttelee heidän asiakkaitaan, miksi emme kannustaisi heitä rehellisyyteen? Kuten todettua, valehtelu ei (ainakaan nykypäivänä) ole kannattava strategia voittojen maksimoimiseen.
Toiseksi on hölmöä ajatella, etteikö myös yrityksiä kiinnostaisi kestävän kuluttamisen luomat mahdollisuudet heidän liiketoiminnalleen. Läpinäkyvyyden aika ei ole ainoastaan pakottanut yrityksiä muuttamaan toimintatapojaan ja miettimään olemassaolonsa oikeutusta tarkemmin vaan myös synnyttänyt uutta liiketoimintaa – halun löytää parempia vastauksia ja tehdä asioita paremmin kuin ne, jotka jäivät kiinni valehtelusta tai eivät pystyneet lunastamaan lupauksiaan. Jopa ala itse on ruvennut kyselemään markkinoiden eettisyyden perään. Viime viikolla amerikkalainen The Financial Times totesi, että kapitalismi on kasvanut kieroon ja uhkaa jo demokratiaa. Asioiden halutaan muuttuvan.
Kolmanneksi hyvä markkinointitoimisto ymmärtää, että valveutuneiden kuluttajien lisäksi yrityksen pitää vakuuttaa myös sen henkilöstö pysyäkseen kilpailukykyisenä. Yhä useampaa työntekijää (ja varsinkin niitä parhaita) kiinnostaa enemmän työn ”why” (tarkoitus) kuin lukema palkkakuitissa. Markkinoinnin suunnittelu siis todella täytyy aloittaa siitä, mikä on totta ja mistä voidaan tehdä vahvuus myös sisäisesti.
Valehtelisin jos väittäisin, ettei markkinoilla olisi edelleen moraalittomuutta, häikäilemätöntä voitontavoittelua ja taitavaa harhauttamista. Väitän kuitenkin, että suunta on koko ajan parempaan. Vastuullisuus on yhä useammin lähtökohta sekä yrityksille että kuluttajille. Siksi sen on oltava sitä myös markkinointiviestinnälle. Ja uskokaa tai älkää, ei se meillekään niin vastenmielistä ole. Mekin toisinaan kysymme itseltämme ”why”. Vastaus on, että eettisempää markkinataloutta ja vastuullisempaa markkinointiviestintää voi edistää parhaiten, kun on itse mukana pelaamassa.
