Trust Tampere 050 438 2128

Trust Seinäjoki 050 438 2128

info@trust.fi

Millaisia kertomuksia napostelet välipalaksi?

Näin tänä syksynä televisiomainoksen. Siinä Valio mainosti uusia napostelujuustokolmioita. Kätevät 17 gramman napostelupalat ovat yksittäispakattuja ja sisällöstä lähes kolmannes on rasvaa. Valion mielestä ne ovat mm. oivallinen ja helppo välipala.

Hieman aiemmin toisessa Valion kampanjassa mainostettiin, miten Valio vähentää muovijätettä poistamalla proteiinirahkoistaan kannet ja lusikat. ”Vahva kantaa oman lusikkansa” – kampanjassa kerrotaan, miten pakkaukset sisältävät nyt 44 % vähemmän muovia, mikä vähentää muovijätettä vuositasolla noin 150 000 kg.

Mainokset saivat minut miettimään Valion vastuullisuutta. Ensinnäkin sitä, miten rahkoista poistetun muovin ja juustoihin lisättyjen kääreiden määrä suhteutuvat toisiinsa – paljonko jätettä lopulta vähennettiin. Toiseksi sitä, onko muovikansien poistaminen terveellisistä rahkoista vastuullisuutta, jos samaan aikaan kannustaa ylipainoista kansaa napostelemaan yksittäispakattuja juustokolmioita. Kolmanneksi mietin, miten paljon yritykset ylipäätänsä ymmärtävät sanavalintojensa merkityksestä ja neljänneksi sitä, pitäisikö kansanterveydelliset vaikutukset huomioida osana yrityksen vastuullisuutta. Ehkä pitäisi.

Kolme miljoonaa suomalaista painaa liikaa – normaalipainoiset ovat suomalaisten vähemmistöä. Kuten Helsingin Sanomien syyskuisessa artikkelissa (tilaajille) todettiin, lihavuus altistaa yli 30 sairaudelle, kasvattaa terveydenhuollon kustannuksia ja laskee elinajanodotetta, tuottavuutta sekä bruttokansantuotetta. OECD:n laskelmien mukaan ylipaino ja siihen liittyvät kulut supistavat nykykehityksellä bruttokansantuotetta keskimäärin 3,3 prosenttia järjestön jäsenmaissa, joihin Suomikin lukeutuu. Kustannukset ovat niin merkittävät, että Suomi toden totta tarvitsee Valion kaltaisia suuryrityksiä tahkoamaan verotuloja, jolla tätä painoa kannatellaan. Mutta on hölmöläisen peiton jatkamista, että verotuloja ruokitaan tavoilla, jotka syövät niiden tuottoa.

Kansan lihavuus ei toki ole yksin napostelujuuston tai Valion syytä. Valio saa tässä nyt kuitenkin toimia esimerkkinä yritysten epäjohdonmukaisuudesta vastuullisuusasioissa ja napostelu esimerkkinä vastuuttomasta kielenkäytöstä, joka tässä tapauksessa artikuloi ruoan huolimattoman näpsimisen harmittomana ja kannatettavana.

Valio siksi, että varmasti kestää sen, mutta myös siksi, että juuri Valion kaltaisilla yrityksillä on mielettömästi vaikutusvaltaa siihen, miten me voimme, mitä me pidämme hyvänä ja oikeana ja miten me käyttäydymme. Napostelu taas siksi, että tarjoaa herkullisen analogian vaarallisen kertomuksen ja epäterveellisen välipalan välille: Aivan kuten se, mitä tämä kansa nappailee välipalaksi vaikuttaa koko kansan terveyteen, myös se, millaisia kertomuksia me napostelemme välipalaksi muokkaa koko yhteiskuntaa. Kritiikki ei siis kohdistu itse tuotteeseen, joka voi olla ihan kätevä ja ravitsemuksellisestikin perusteltu eväs joihinkin tilanteisiin tai herkutteluun, vaan siihen, miten siitä puhutaan ja millaisiin käyttöyhteyksiin se kytketään: ”napostelujuusto” opettaa, että juusto on jotain, jota arkisesti napostellaan.

Monen ei kannattaisi. Tällä Valion tarjoamalla opetuksella on kuitenkin merkitystä laajemminkin kuin vain yksittäisen napostelijan kannalta. Se, miten ja mistä yleisesti puhutaan, vaikuttaa siihen, mitä koko yhteiskunnassa pidetään normaalina, mahdollisena ja sallittuna. Kertomuksentutkimus kuvaa tätä mekanismia ”valtakertomuksina” tai ”hallitsevina diskursseina”. Politiikantutkimus taas tuntee Overtonin ikkunan. Molemmat kuvaavat sitä, millä on valta muuttaa maailmaa. Ei yksittäisellä ihmisellä eikä yksittäisellä teolla vaan sillä, mikä yleisessä keskustelussa ja toiminnassa alkaa vaikuttaa normaalilta ja sallitulta.

Yhä useammin keskusteluaiheet näihin sallitun ikkunoihin ja hallitseviin kertomuksiin ovat yritysten valitsemia. Mainosbudjettiensa mukaisella oikeudella ne määrittelevät, mikä ja kuka pääsee ääneen sekä mikä on normaalia, trendikästä tai kannatettavaa. Se on valtava vastuu.

Tuskin on liioiteltua väittää, että merkittävää valtaa pitävät elintarvikeyritykset, sillä juuri ruokakaupassa rakennetaan tavallisen kansalaisen käsitystä normaalista arjesta. Ruokakaupassa tehdään myös niin yksittäisen kuluttajan kuin koko yhteiskunnan kannalta merkittävimmät arvovalinnat. ”Olet mitä syöt” ei nykyään viittaa vain kehon koostumukseen vaan myös siihen, oletko ekologinen, oletko terve, toimitko eettisesti kestävällä tavalla, kenelle maksat ja mitä arvostat. Kaikki tämä kerrotaan kassahihnalla – sekä itselle että markkinoille ja yhteiskunnalle.

Näistä päivittäisistä, arkisista arvovalinnoista rakentuu kertomuksia, joilla on valtaa määritellä niin kansanterveyttä, sen talouden rakennusaineita kuin sen ympäristön tulevaisuuttakin. Siksi yritysten kannattaisi miettiä tarkkaan, millaisia eväitä näihin kertomuksiin tarjoaa.

****

Ota yhteyttä, jos haluat kuulla lisää vastuullisista yrityskertomuksista tai keskustella yrityksesi vastuullisuusviestinnästä!

saara.harju@trust.fi
050 353 3856

Saara Harju tarkastelee johdonmukaisen yritysviestinnän rakennusaineita myös dosentti Maria Mäkelän kanssa kirjoittamassaan artikkelissa ”Yritysnarratologiaa, eli kohti kriittisen tarkastelun kestävää yritystarinankerrontaa”, joka julkaistiin lokakuussa ilmestyneessä Kertomuksen vaarat – kriittisiä ääniä tarinataloudessa (Vastapaino) -teoksessa. Artikkeli on pienoisopas siitä, mitä eroa on yritystarinalla, kertomuksella ja bränditarinalla, miten ne liittyvät vastuulliseen viestintään ja mitä jokaisen yritysviestinnän kanssa tekemisissä olevan pitäisi tästä asiasta ymmärtää.